Italian beauty

Il mercato italiano della bellezza tra sogno e innovazione

Gabriella Lojacono, Anna Airoldi

• Editore: ETAS
• Anno: 2014
• ISBN:
  9788858664773
• Argomento: Business
• Categoria: Imprenditoria

Colori, sperimentazione e filo diretto con i clienti o, meglio ancora, con i fan. È il mondo della bellezza che, pur in questi anni di diminuzione generalizzata del potere d'acquisto, ha saputo comprendere a fondo i sentimenti e i bisogni del proprio mercato e perseguire l'innovazione per combattere la crisi. E se, secondo qualcuno, la crisi stessa induce gli acquisti di alcuni cosmetici, in quanto in grado di fornire soddisfazione a basso prezzo (c'è addirittura un "Lipstick Index" che lo sostiene), l'elemento qualificante della strategia va ricercato nella grande apertura con cui gli operatori hanno saputo mettere in discussione il passato - dal posizionamento, ai rapporti con i trendsetter, al ritmo di lancio di nuovi prodotti, all'organizzazione della filiera - scegliendo di dare la parola ai consumatori. Le due autrici, che uniscono la competenza tecnica alla passione per la bellezza, propongono un viaggio esclusivo nei "segreti" di questo mondo pieno di sfumature, in cui molte aziende italiane sono protagoniste, e che può costituire oggi, anche per altri ambiti, un paradigma di innovazione. Attraverso un'analisi accurata di tutti i fattori in gioco, la storia dei brand e il contributo degli operatori - dai blogger ai responsabili delle marche più prestigiose - il libro dà conto delle strategie innovative del settore a tutti i livelli, e dei nuovi modelli di business e figure professionali (anche virtuali) che si stanno affermando, dalle beauty box alle mystery shopper. Un testo fondamentale per chi opera nel Beauty, per chi vorrebbe entrare a farne parte, per il consumatore affascinato da questo mondo e per chi, da altri settori, è alla ricerca di nuove modalità per innovare il proprio business.

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Beauty: un bisogno da soddisfare anche in tempo di crisi

IL MERCATO DEL BEAUTY TRA ANTICHE ORIGINI E NUOVE TENDENZE

È il termine più “frivolo” e internazionale per indicare i cosmetici: Beauty, ossia un ampio ventaglio di prodotti mirati sia alla cura della pelle sia a rendere più gradevole l’aspetto fisico. Significa bellezza, la cui ricerca ha accompagnato l’essere umano dai suoi primordi.

Già gli antichi Egizi (4000 a.C.) mescolavano elementi naturali tratti dalla terra, come piante e fiori, per utilizzo puramente estetico per la copertura di imperfezioni e con finalità di ostentazione. Sin da allora, erano diffusi i progenitori del rossetto per colorare le labbra e dell’eyeliner per l’allungamento dell’occhio tipico di queste popolazioni, ottenuti mediante polveri minerali.¹ Di ampio impiego anche una polvere color verde smeraldo applicata sugli occhi come un ombretto per abbellirli e proteggerli da sole e aria.

Dagli Egizi in poi la cosmetica diventa una costante che si declina in modi diversi a seconda delle fasi della storia: le donne dell’antica Grecia curavano il corpo con bagni alla lavanda e oli profumati; durante l’epoca imperiale romana si iniziano a utilizzare le prime maschere di bellezza e il viso viene abbellito con fuliggine, polvere ocra e gesso; la corte del Re Sole è un tripudio di trucchi elaborati, parrucche e profumi; il Romanticismo si caratterizza per ricerca di naturalezza, cura e pulizia del corpo.

Per avvicinarsi ai giorni nostri, è tra la fine dell’800 e i primi decenni del secolo scorso che il Beauty diventa un fenomeno sociale in rapida espansione. In questi anni vedono la luce alcuni di quelli che sono oggi i più grandi e importanti gruppi internazionali del settore.

Shiseido nasce a Tokyo nel 1872 come farmacia, nel 1897 crea la lozione idratante Eudermine, ancora oggi in vendita, e nel 1916 apre la sua divisione cosmetica. Anche Beiersdorf ha origini farmaceutiche: il fondatore Paul C. Beiersdorf apre il suo negozio ad Amburgo nel 1882, e i suoi primi cosmetici sono il balsamo per labbra Labello (1909) e la Nivea Creme (1911). Coty viene fondata a Parigi nel 1904 da François Coty, a cui si attribuisce la nascita della moderna industria dei profumi. Nel 1909, a Parigi viene fondata L’Oréal da Eugène Shueller, oggi la più grande multinazionale nel settore, che controlla brand quali Kiehl’s, Helena Rubinstein, Maybelline NY, L’Oréal Paris, Lancôme, Biotherm, Urban Decay, Shu Uemura, Essie, Garnier, Vichy, La Roche-Posay, Kerastase e la distribuzione su licenza di Yves Saint Laurent e Armani Beauty. In questi stessi anni nascono anche le americane Elizabeth Arden, Helena Rubinstein, Max Factor, Revlon.

Proprio negli Stati Uniti, nel 1920, viene coniato il termine “make-up”. L’inventore è Max Factor, poliedrico truccatore di origine polacca stabilitosi a Los Angeles per avvicinarsi all’industria cinematografica, famoso per aver creato il look di star hollywoodiane come Ava Gardner, Jean Harlow e Marlene Dietrich. L’occasione è il lancio di una linea di cosmetici dal nome “Max Factor’s Society Make-up” che rende disponibili a tutte le donne i suoi prodotti fino ad allora riservati alle dive cinematografiche.

Dopo la seconda guerra mondiale, il bisogno di “rivincita” e di recupero del senso di ottimismo amplificano l’interesse per la bellezza e la seduzione femminile incarnate da celebrity del tempo, come Marilyn Monroe e Rita Hayworth. La carnagione è perfetta, le ciglia sono lunghissime, gli occhi vengono evidenziati da matita e eyeliner neri e le labbra sono straordinariamente rosso fuoco. Cresce così la domanda di prodotti per il trucco e si afferma la loro diffusione su larga scala.

Oggi, l’elemento dell’apparire “più belli” si affianca a quello della “ricerca di benessere” e il concetto di Beauty diventa più personale che ostentativo. L’aspetto fondamentale è quello del “sentirsi bene con se stessi”, e quindi con gli altri, prendendosi cura anche del proprio corpo e del proprio aspetto.

I prodotti per il trucco sono più apprezzati se abbinano l’aspetto estetico a quello curativo; si ricercano quindi prodotti multifunzionali come fondotinta antiage, rossetti idratanti, mascara fortificanti, smalti rinforzanti. Al contempo, i trattamenti di origine organica e naturale guadagnano popolarità.

Sempre più diffusa, soprattutto tra donne che vivono con ritmi serrati, è la domanda di prodotti di utilizzo semplice che permettono di ottenere elevate performance con tempi di applicazione molto brevi. Nascono così, per fare alcuni esempi, i matitoni automatici che consentono di applicare rossetto e ombretto con pochi facili gesti – i Chubby Stick sono i più celebri –, mascara con scovolini che con un solo passaggio curvano, volumizzano e allungano le ciglia, smalti con pennelli corti, piatti e con la punta arrotondata che rendono l’applicazione precisa e veloce.

Il Beauty ha assunto un ruolo cruciale anche nella ricerca e nello stimolo della polisensorialità. Prendiamo in considerazione un rossetto rosso. La vista si lascia affascinare dal pigmento più o meno acceso, nell’applicazione si è catturati da un gradevole profumo per le essenze presenti nel composto e, una volta applicato il prodotto sulle labbra, grazie al tatto ne apprezziamo la consistenza. Lo stesso dicasi per un ombretto come il Prisma Shine (tecnologia inventata da uno dei primari fornitori italiani, Intercos, di cui si parlerà nel capitolo 7), un ibrido tra polvere, gel e liquido con cui si riesce a ottenere, insieme, definizione, lucentezza e tridimensionalità con una sensazione tattile particolare.

L’obiettivo dell’acquisto è dunque la ricerca del benessere estetico e psicofisico attorno al quale si è consolidata un’industria dall’elevato potenziale innovativo oltre che dall’immenso valore economico.

LA RICERCA CHE NON SI FERMA MAI

Il mercato del Beauty è complesso e variegato e in continua evoluzione, sia dal punto di vista delle abitudini e richieste da parte dei consumatori sia da quello delle proposte da parte delle aziende. Infatti, le innovazioni di vario tipo nel settore sono frutto della ricerca continua sulle materie prime e sulle nuove tecnologie volta all’accrescimento delle performance dei prodotti, ma anche della richiesta di “novità” da parte dei beauty addicted. Questo circolo virtuoso offerta-domanda ha spinto alla compressione temporale del lancio di nuovi prodotti: il mercato cosmetico, e in particolare quello del make-up, è diventato frenetico, superando di gran lunga per dinamicità il contiguo settore della moda, al punto da poter essere considerato un modello di innovazione anche per imprese operanti in altri settori, per esempio in termini di collaborazione nei processi di ricerca e sviluppo tra aziende ai diversi stadi della filiera. Lo sviluppo di prodotti innovativi ricopre un ruolo molto importante per le case cosmetiche che investono costantemente in ricerca attraverso centri interni oppure appoggiandosi a laboratori esterni e a terzisti.

Spesso la scoperta di nuove tecnologie e componenti richiede ingenti risorse e molti anni di lavoro.

Per esempio, Sisley, brand che offre prodotti cosmetici a base di estratti naturali di piante e oli essenziali, ha lanciato il trattamento Sisleÿa Global Anti-age nel 1999 dopo dieci anni di ricerca.

Nel caso di L’Oréal, sono stati necessari sette anni per mettere a punto l’attivo cosmetico “verde” Pro-Xylane, una molecola ottenuta a partire da uno zucchero ricavato dal legno di faggio, che contrasta l’invecchiamento della pelle; quindici per creare la tecnologia Oil Delivery System che permette di sfruttare il potere dell’olio per ottenere una colorazione permanente dei capelli senza l’utilizzo di ammoniaca. Il trattamento Visionnaire di Lancôme contiene nella sua formulazione LR2412, una molecola in grado di diffondersi nei diversi strati della pelle, favorendo una modalità di autocorrezione. Il nome della particella si riferisce al numero di tentativi fatti per arrivare alla molecola perfetta.

Il brand Eisenberg ha investito quindici anni in ricerca e test clinici per disporre della formula tri-molecolare alla base dei suoi trattamenti di skincare. “Mio padre, il fondatore del brand, nel 1985 decise di lanciare un programma di ricerca e sviluppo per scoprire qualcosa di diverso da tutto quello che già esisteva sul mercato. Nel 2001 è stato messo in vendita il primo prodotto contenente la combinazione delle tre molecole – enzimi, citochine, biostimoline – che lavorano sinergicamente per offrire prevenzione anti-età. Quindici anni sono un periodo davvero lungo, che implica la volontà di creare qualcosa di realmente innovativo” (Edmond Eisenberg, Strategy Manager, Eisenberg Cosmetics).

In alcune situazioni l’innovazione ha avuto una genesi particolare, quasi casuale.

È il caso del brand Algenist, nato da una scoperta inattesa avvenuta durante una ricerca sui biocarburanti. I tecnici di Solazyme, società specializzata nella produzione di oli e bioprodotti rinnovabili con sede a San Francisco, studiando il potere delle microalghe come fonte di energia rinnovabile, scoprirono che questi organismi producono una sostanza, l’acido alguronico, in grado di proteggerli dalle aggressioni ambientali e rigenerare le loro cellule. Approfonditi test scientifici confermarono che questa componente aveva effetti benefici anche per la cura della pelle proteggendola dall’invecchiamento. Fu così introdotta nella cosmesi diventando la base dei prodotti Algenist.

Peculiare è anche la storia della nascita della Crème de La Mer, creata mezzo secolo fa, dopo dodici anni di ricerca e 6.000 esperimenti, da Max Huber, fisico aerospaziale che aveva subito delle ustioni provocate da un incidente di laboratorio. Poiché non trovava alcun trattamento in grado di apportare i benefici che desiderava, Huber cominciò una ricerca personale che lo portò a perfezionare il Miracle Broth, componente a base di alghe ancora oggi elemento essenziale della crema, che lo aiutò a migliorare l’aspetto della sua pelle.

Non sempre la ricerca conduce a innovazioni di questa portata, spesso porta al miglioramento di tecnologie e formulazioni già esistenti.

“In casa Sisley non necessariamente nasce un nuovo prodotto, se il prodotto è valido dura nel tempo (per esempio Crème Réparatrice, Emulsion Ecologique ecc.). Il prodotto nasce quando la ricerca fa scoperte decisamente innovative” (Giancarlo Zinesi, Managing Director, Sisley Cosmetics).

“Non abbandoniamo mai la ricerca. Il gruppo, di cui il nostro brand fa parte, è stato fondato da un ricercatore nel 1909, dando vita a una tradizione che ancora oggi costituisce il DNA de L’Oréal: mettere la ricerca e l’innovazione a servizio della bellezza. Nel 2012, abbiamo investito 791 milioni in R&S e depositato 611 brevetti. La ricerca porta talvolta a innovazioni radicali; in altri casi a passi importanti. E le grandi scoperte, frutto di anni di lavoro, vengono declinate su diversi prodotti, come è stato per la molecola Pro-Xylane che rimane uno dei nostri pilastri” (Ulrika Wikström, Direttore di Marca, Lancôme).

È oggi però diffusa tra alcuni operatori l’opinione che negli ultimi anni il mercato del make-up sia stato caratterizzato più da innovazioni di processo (produttivo, organizzativo, commerciale) che da reali innovazioni di prodotto.²

“Le aziende introducono novità di diverso tipo. Soprattutto i fornitori che investono in ricerca riescono a formulare polveri estremamente innovative; oppure si riescono a realizzare serigrafie spettacolari su ombretti e blush per le edizioni limitate che diventano dei pezzi di arte da collezionare, ma non cambiano la performance del prodotto” (Bernard Msellati, Presidente, Chromavis).

È curioso evidenziare come molti dei protagonisti che abbiamo incontrato abbiano fatto riferimento alla BB cream (Beauty Balm o Blemish Balm) come la più importante innovazione apparsa sul mercato ai giorni nostri con la value proposition di “risparmiare tempo e denaro nel proprio trattamento di bellezza”. La BB è un prodotto multifunzione di skincare e make-up che assicura idratazione, protezione dai raggi solari, uniformità dell’incarnato e attenuazione delle imperfezioni in un unico gesto. è stata lanciata internazionalmente con questo nome nel 2011 da Garnier e da allora occupa una posizione di solida leadership nonostante l’ingresso di molti altri competitor nel segmento. “La BB cream nel giro di un anno e mezzo ha costruito un nuovo segmento di mercato nello skincare a livello mondiale. Oggi quasi tutti i produttori di skincare e di make-up hanno una BB cream in gamma” (Matteo Ciuti, Direttore di Marca, Garnier e Franck Provost). Di fatto questo prodotto era già usato dai dermatologi tedeschi negli anni ’50 per coprire le lesioni di pazienti che avevano subito interventi estetici e dalle donne asiatiche, coreane in particolare, prima ancora di quelle europee, che potevano concentrare alcuni dei loro usuali sette step di trattamento quotidiano in un unico prodotto. La BB cream è stata seguita dalla CC cream (Color Corrector), che permette rispetto alla precedente una migliore uniformità dell’incarnato, grazie a specifici pigmenti che si fondono con la pelle mediante massaggio, intervenendo su particolari disomogeneità di colorito. La CC viene anche usata come fase preliminare rispetto alla stesura del fondotinta per migliorarne la tenuta e la resa. E, dopo la CC cream con acido ialuronico per un’azione ultra-idratante, la CC cream viola per risvegliare la pelle opaca, la CC cream per i capelli e la DD cream per il corpo, c’è chi scommette sull’estensione del concetto su altre categorie (esistono già il BB blush e il BB concealer) e sull’esplorazione di altre lettere dell’alfabeto, anche se gli stessi addetti alla vendita non sanno spesso argomentare in negozio la differenza tra tutti questi nuovi ritrovati.

Ma la storia di innovazione del settore non è solo quella degli ultimi anni. Diversi eventi lo hanno infatti caratterizzato sin dalle origini, “iniettando” lo spirito rivoluzionario nel suo DNA: la nascita del mascara, nel 1913, con una storia a sfondo tutto rosa; il primo stick da labbra, lanciato nel 1910 da Roger&Gallet; il primo vero fondotinta proposto nel 1935 da Max Factor con il nome di Pan-Cake e sviluppato per dare un colorito naturale agli attori che recitavano nei primi film in Technicolor; il primo smalto. Fu la francese Michelle Menard che negli anni ’20, ispirata dalle vernici utilizzate per le automobili, iniziò a utilizzarne uno simile a quello dei giorni nostri, in un limitato numero di colori. Bisogna però aspettare il decennio successivo per il lancio sul mercato americano del primo smalto moderno. Nel 1932, infatti, Revlon, fondata dai fratelli Charles e Joseph Revson insieme al chimico Charles Lachman, iniziò a utilizzare pigmenti al posto di vernici come base per i colori, offrendo alle consumatrici una vasta scelta di smalti dalla gamma cromatica ampia e mai vista prima che iniziarono a essere venduti nei drugstore e nei department store durante gli anni della Grande Depressione.

La storia di alcuni di questi e di altri prodotti, insieme alle loro caratteristiche e modalità di utilizzo, è raccontata da autori d’eccezione: Pablo Ardizzone, Barbara Del Sarto, Michele Magnani, Luca Mannucci, Alessio Nesi, Rajan Tolomei, Alice Venturi.

Alla fine di ogni capitolo sono infatti presenti schede dedicate ordinate secondo le...

Indice dei contenuti

• Cover
• Frontespizio
• Copyright
• La bellezza del made in Italy, di Dario Ferrari
• L’enigma della bellezza, di Antonio Ferreira de Almeida
• Introduzione
• 1 Beauty: un bisogno da soddisfare anche in tempo di crisi
• 2 Viaggio nel tempio della bellezza: la profumeria
• 3 Uno shopping a colori
• 4 Il fantastico mondo delle Beauty blogger
• 5 I Beauty brand alla scoperta del digital marketing
• 6 Le Beauty star: brand e prodotti per tutte le stagioni
• 7 Dietro un bel trucco c’è spesso un grande fornitore
• Aziende e siti
• Note