Vendere l'anima

Il mestiere del libraio

Romano Montroni

• Editore: Editori Laterza
• Anno: 2014
• ISBN:
  9788858116838
• Argomento: Scienze sociali
• Categoria: Cultura popolare

«Lo scrittore è l'arco, il libro è la freccia, il cliente è la mela, il libraio è quello che tiene in testa la mela.» Stefano Benni

«Ogni libraio, anche il meno colto, e perfino l'eventuale libraio non-lettore, è comunque un intellettuale (parente stretto del bravo bibliotecario), perché possiede un criterio, stabilisce nessi e parentele tra i libri, simpatizza o antipatizza per titoli dei quali sa oppure intuisce il valore e la funzione, suggerisce generi, instrada il lettore verso la pagina.» Michele Serra

«Questo è un libro importante, in cui Romano Montroni, che per quarant'anni ha cresciuto con intelligenza e passione i librai delle Librerie Feltrinelli, mostra come si organizza il lavoro in libreria, come si serve il cliente, quali sono le tecniche di gestione e soprattutto cosa si veicola con il libro, questo oggetto che molti danno in via di estinzione per il prevalere e il dominare, oggi, del mondo delle immagini sul mondo della scrittura e della lettura.» Umberto Galimberti

Un punto di riferimento imprescindibile per chiunque abbia già intrapreso la professione di libraio e per tutti coloro i quali possano eventualmente accarezzare l'idea di intraprenderla in futuro.

Giuseppe Culicchia

Romano Montroni guida il lettore con vivacità e passione nell'universo delle librerie, ne spiega i meccanismi organizzativi, le modalità di gestione, l'ideazione e la realizzazione dei servizi, la qualità delle relazioni con il pubblico, la capacità di proposta culturale: in breve quei ‘valori' che dovrebbero diventare la parola d'ordine per la libreria del futuro. Questa edizione del volume è arricchita da una nuova Introduzione.

1. Identità della libreria e atteggiamento di fronte al mercato

1.1. Il sospetto

«Quando entro in una libreria, il mio occhio si dirige incerto e un poco sospettoso sul banco della merce.»

Come diceva un grande dell’editoria, Giulio Einaudi, il pubblico comincia da lì, dallo sguardo. Un lettore si conquista e si mantiene cominciando dagli occhi, e dunque dal materiale di cui è fatta una pagina. Quante analogie con la libreria!

Ricordo che una volta, andando in visita alla libreria Hoepli di Milano con un gruppo di allievi del Master in editoria cartacea e multimediale di Umberto Eco, trovammo esposti all’ingresso, sui banchi di proposta, una quantità di titoli ad alta vendibilità, best seller di tutti i generi. Venimmo a sapere in seguito che tale scelta era stata molto contestata: la presenza all’entrata di tanti libri di quel tipo non rispecchiava l’immagine consolidata di grande qualità della libreria. Quella massa eterogenea di volumi la rendeva piuttosto simile a un supermercato.

Se all’ingresso si espongono, anziché i titoli del Premio Nobel, dello Strega e di altri premi letterari, o quelli recensiti a piena pagina dai quotidiani nazionali – scelta che dimostra attenzione per il mondo della cultura e rispetto per il cliente –, libri di scarsa qualità ma di facile vendibilità, si rischia di rovinare l’immagine della libreria: chi entra, giudica da ciò che vede in prima battuta.

Ciò non vuol dire che si debba evitare di mettere in evidenza titoli di questo genere, occorre però dare loro una giusta collocazione, se possibile all’interno di una promozione o in appositi espositori. Senza dubbio bisogna tenere presente chi è il nostro frequentatore tipo, ma compito del libraio è anche far conoscere i long seller (per esempio, L’amico ritrovato, Il profumo, Il giovane Holden) ai lettori deboli.

È importante che il cliente trovi sulle pedane e sui tavoli, insieme alle novità, una serie di libri «di proposta»: la qualità di un assortimento può essere comunicata appunto attraverso una non rigida separazione fra le novità e gli altri titoli. Un famoso editore tedesco, Fischer, venuto in Italia alcuni anni or sono per un giro nelle città d’arte, entrato in una libreria Feltrinelli si complimentò nel vedere che era stata adottata proprio questa soluzione. Per le librerie italiane era un fatto inusuale, ma per il libraio che voglia darsi una forte identità dovrebbe rappresentare la norma.

All’interno di una libreria l’esposizione, dal modo di esporre un cartello o un articolo di giornale al più piccolo segno di trascuratezza, è ciò che più condiziona il giudizio dell’utente: il «sospetto» di cui si diceva sopra può derivare da tutto quello di cui si ha percezione. Se, per esempio, in mezzo a una serie di libri di proposta, si segnala la novità evidenziandola con un cartellino, il cliente nota una vivacità nell’assortimento che sicuramente contribuirà a creare una percezione positiva e gradevole.

L’immagine di una libreria nasce quindi, almeno inizialmente, dal primo impatto visivo e dai libri esposti: può entusiasmare o, al contrario, far sorgere dubbi sulla qualità espressa. Quindi, il banco posto all’ingresso deve trasmettere qualità e identità. Se risulta composto unicamente da novità, vuol dire che si ha un’identità uniformata; è opportuno, invece, proporre i volumi che si vogliono far conoscere o vendere indipendentemente dalla loro data di uscita.

Oggi assistiamo sempre più frequentemente a una omologazione nell’esposizione delle novità. Proviamo a pensare alle differenze, in questo settore, fra le librerie Mondadori, Feltrinelli o Fnac: nessuna! Ciò che percepiamo è una standardizzazione di comportamenti, che inevitabilmente tendiamo ad attribuire a una scarsa creatività dei librai.

Il «sospetto», dunque, è l’attenzione che dovremmo rivolgere, entrando in una libreria, all’esposizione dei libri: è importante riflettere sulle sensazioni e sulle impressioni che questa suscita in noi, perché la qualità dell’assortimento e del servizio cominciano dalla qualità del pensiero.

1.2. L’immagine della libreria

La libreria è un luogo dove si creano e si soddisfano curiosità. La presentazione esterna e quella interna hanno appunto il compito di catturare l’attenzione del pubblico ed esprimere l’identità della libreria, creando un ambiente dove un insieme di elementi (dal modo di esporre alla ricchezza dell’assortimento, agli arredi interni) contribuisce a svelare la personalità del libraio e a trasmettere un’immagine che sia attraente e seducente.

Per meglio capire questa immagine nel suo complesso, possiamo avvalerci di una sorta di decalogo, formulato a partire dal presupposto che la libreria è qualcosa di più di un mero contenitore di libri e deve quindi possedere determinati requisiti.

Decalogo per misurare l’immagine di una libreria

1. Qualità del direttore e dei suoi collaboratori.

2. Qualità dei servizi.

3. Qualità dell’assortimento.

4. Capacità di far crescere e fidelizzare i collaboratori.

5. Capacità di tenere integro il lay out.

6. Capacità di aggiornarsi e rinnovarsi.

7. Educazione e senso di responsabilità del personale.

8. Motivazione del personale.

9. Buona comunicazione dei vertici con i vari livelli di dipendenti.

10. Capacità di continua espansione.

Dall’immagine dovrebbe trasparire anche l’intenzione di far crescere i propri collaboratori. La clientela deve sentire che c’è una «volontà di essere», di aggiornarsi e rinnovarsi continuamente, di essere educati, cortesi e altamente responsabili delle richieste ricevute: è l’atmosfera della motivazione. Quando si entra in un negozio, ci si rende subito conto se il personale è motivato o no, ed è altrettanto evidente se c’è comunicazione tra i vari livelli di responsabilità. Una buona comunicazione fra tutti i vertici aziendali – come fra tutti i collaboratori – influisce in maniera determinante sull’immagine, perché fa sì che il clima che si respira sia quello di un’azienda in crescita.

Il personale dev’essere competente nel consigliare, nel manipolare gli scaffali variando l’esposizione, nel trovare qualsiasi libro gli venga richiesto. Dev’essere motivato, perché è nella motivazione che trova la realizzazione di sé ed è grazie a essa che saprà dimostrarsi cordiale, volenteroso e disponibile con i clienti. Il valore di una libreria, e quindi la sua immagine, si valutano infatti primariamente su caratteristiche intangibili, quelle che maggiormente definiscono una struttura libraria rendendola diversa dalle altre.

Ci sono aziende che, per costruire questo tipo di immagine, investono milioni di euro in comunicazione. Ma la comunicazione migliore consiste nella forte motivazione a fornire un servizio, nel disporre un lay out razionale con ampi corridoi dove le persone possano girare liberamente e sostare quando lo desiderino. Sottolineare questo aspetto è più importante di quanto si creda: esistono ancora librerie con il classico «bancone», quelle in cui, appena entrati, ci si sente aggrediti dal commesso di turno: «Cosa desidera?». L’ambiente interno deve al contrario trasmettere un’atmosfera di benessere e invogliare il cliente a soffermarsi: si dedicherà perciò molta cura alla pulizia delle attrezzature espositive, alla presentazione ed esposizione dei libri e, attraverso la divisione per argomenti, alla valorizzazione della libreria intera.

Inoltre, in occasione di una ristrutturazione o di un ampliamento – così come quando si organizzano eventi o altre attività culturali –, è utilissimo assicurarsi l’attenzione della stampa locale: i clienti devono poter riconoscere la libreria come luogo di acquisto e d’incontro, un centro dove si offrono servizi di qualità. Anche questo fa parte dell’immagine.

L’analisi della sensibilità dei consumatori nei confronti dei mezzi di comunicazione segnala in maniera evidente che l’interesse per le vetrine dei negozi è in netta crescita: supera quello per la pubblicità televisiva e ancor più quello per i consigli di amici e conoscenti (anche se il passaparola sta riguadagnando terreno nell’ambito della preparazione all’atto d’acquisto). Otto consumatori su dieci – rivela un recente rapporto Findomestic – pensano che siano soprattutto le vetrine dei negozi il canale attraverso il quale giungono in modo crescente stimoli e motivi d’interesse per le nuove mode. Da questa considerazione non sono escluse le vetrine delle librerie; del resto, basta pensare alla quantità di persone che si fermano a osservarle.

La vetrina deve comunicare con immediatezza la sua offerta alla potenziale clientela; essa rimane il mezzo più efficace per far conoscere l’idea portante della libreria, la sua originalità e le sue specificità. Per questo deve guardarsi dall’essere «generalista», e comunicare invece la vera identità della libreria. Non dimentichiamo che la vetrina è un formidabile strumento di promozione, la sua funzione è informare il cliente sulle novità, convincerlo dell’appetibilità dell’offerta e spingerlo così a entrare e ad acquistare. Bisogna poi considerare che, quando la libreria è chiusa, l’unico modo di comunicare è rappresentato da quello che viene esposto in vetrina.

La vetrina mostra l’intera offerta merceologica del punto vendita e fa parte del sistema di visual merchandising della libreria. Non può esserci alcuna dissonanza o, peggio ancora, contraddizione fra l’immagine esterna, espressa attraverso la vetrina, e l’immagine interna. Il messaggio di ogni vetrina è diverso e particolare, va costruito in funzione dei bisogni e dei gusti specifici della clientela-obiettivo cui si rivolge la singola libreria per attirarne l’attenzione e l’interesse. La qualità dell’assortimento e dell’identità della libreria è lo strumento di cui ci si serve per suscitare curiosità.

I sei requisiti fondamentali che determinano l’efficacia di una vetrina sono:

– visibilità;

– semplicità;

– originalità;

– pulizia;

– univocità;

– varietà.

La vetrina è uno strumento di vendita e dunque, a partire da questo dato oggettivo, bisogna saper responsabilizzare gli addetti all’allestimento: mentre all’interno il libro rimane esposto per un certo periodo di tempo, in vetrina la rotazione dev’essere più veloce. Si possono variare i titoli anche nel caso in cui in una vetrina sia in atto una promozione: la promozione si mantiene, cambiano però i libri esposti.

In sintesi, l’immagine nasce da un insieme di attributi che vanno dall’assortimento all’esposizione: vendere è sicuramente un fine, ma il come si vende fa parte della rappresentazione simbolica (valori intangibili). Infatti, non è solo il libro a «parlare»: tutte le strutture della libreria nel loro mantenimento quotidiano «comunicano». Per esempio, vetri e pavimenti sporchi o luci non perfettamente funzionanti rivelano sciatteria e trascuratezza.

Nell’organizzazione della libreria si manifesta quindi l’esigenza di veicolare un’immagine che il pubblico attende e deve poter riconoscere. Il punto di forza delle buone librerie è sempre stato questo e perché emerga agli occhi della clientela bisogna che il comportamento del personale rifletta questa immagine attesa e riconosciuta. Ricordiamoci sempre che occorrono vent’anni per costruirsi una buona reputazione, ma bastano cinque minuti per distruggerla.

1.3. Gli obiettivi della libreria

L’obiettivo primario di una libreria è tendere costantemente alla qualità e avere una spiccata identità. La qualità deve convivere con l’economicità, che nel nostro caso è determinata da qualità, autonomia, durabilità.

La qualità è il risultato di tante piccole azioni comportamentali in una struttura di vendita; può derivare da un sorriso o dalla capacità più specifica di riuscire a trovare un libro, di fornire un servizio. È una cultura delle piccole cose che non può essere trasmessa per iscritto, ma che richiede – semplicemente – di affrontare con umiltà tutto quello che succede ogni giorno in una libreria; è il frutto di un insieme di elementi ben equilibrati fra loro. La cortesia, per esempio, è una caratteristica qualificante. Anche se a volte l’estrema cortesia può nascondere carenze nell’offerta: come nel caso di chi voglia vendere a tutti i costi quello che ha e non quello che il cliente cerca. L’ideale sarebbe naturalmente avere tutto l’assortimento possibile e immaginabile e saper essere cortese con i clienti. Questa è qualità.

L’autonomia va intesa come possibilità da parte dei collaboratori di esprimere la propria creatività nella manipolazione quotidiana dell’assortimento, naturalmente sempre nel rispetto delle regole contrattuali stabilite a monte.

La durabilità consiste nella capacità di applicare le pratiche comportamentali con meticolosità operativa, giorno dopo giorno e nel tempo. Un’abilità intrecciata a molti altri aspetti: infatti, un grande assortimento senza alcun impegno nelle relazioni – così come una grande capacità di relazione senza assortimento – non è sufficiente.

I princìpi alla base del sistema di qualità di una libreria sono (apparentemente) semplici e si possono riassumere così:

1. Ogni proces...

Indice dei contenuti

• Introduzione alla presente edizione
• Prefazione. Imparare dal libraio [di Umberto Eco]
• Nota dell’autore
• Ringraziamenti
• 1. Identità della libreria e atteggiamento di fronte al mercato
• 2. Organizzazione del lavoro in libreria
• 3. Il servizio al cliente
• 4. Il personale di libreria: formazione e gestione
• 5. Il direttore di libreria: aspetti fondamentali
• 6. Tecniche di gestione della libreria
• 7. Gestire vuol dire capire: alcune indicazioni
• 8. «Ogni libreria ha un’identità da costruire»
• Ritratto di libraio
• Alcune riflessioni sull’antico mestiere di libraio [di Stefano Benni]
• Libraia a Messina [di Daniela Bonanzinga]
• Lettera a Romano Montroni [di Roberto Calasso]
• Piccola filosofia dei librai e delle librerie [di Francesco M. Cataluccio]
• La cultura del mestiere [di Roberto Cerati]
• ll compito più arduo [di Carlo Feltrinelli]
• Librai ed editori [di Gian Arturo Ferrari]
• Il libraio come custode della diversità e della memoria [di Ernesto Ferrero]
• La libreria [di Ernesto Franco]
• Scegliere una vocazione [di Pasquale Gagliardi]
• La funzione e il valore del mestiere di libraio [di Umberto Galimberti]
• Siamo tutti librai [di Stefano Mauri]
• L’identità della libreria [di Alberto Ottieri]
• Il mestiere di libraio [di Rocco Pinto]
• I libri si muovono [di Alberto Rollo]
• Il libraio è un autore [di Michele Serra]