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Strategie per moltiplicare i tuoi risultati in azienda

Roberto Gagliano

• Editore: Youcanprint
• Anno: 2022
• ISBN:
  9791221401929
• Argomento: Business
• Categoria: Gestione industriale

Un percorso motivante e strutturato per aiutarti a comprendere che, a prescindere da quale sia il tuo punto di partenza, hai il diritto di creare un'azienda di successo. Il volume presenta efficaci metodi con cui guidare un imprenditore a rendere la propria impresa leader di settore. Ha l'obiettivo di insegnare a creare un business, attraverso l'utilizzo di strategie, libero dagli sconti, promozioni e dalla dipendenza del prezzo.
Roberto Gagliano è nato a Enna nel 1979, è papa di due splendide bambine, Alessia e Roberta. Da più di 15 anni è imprenditore nel settore del turismo, ha iniziato la sua carriera imprenditoriale scalando la filiera: da agente di viaggio a direttore commerciale di un tour operator, da lui ideato, per completare la sua esperienza con la gestione di villaggi turistici nel segmento del mare Italia. Oggi è un Coach e ama aiutare gli imprenditori a trasformare il proprio business affinchè non subiscano le dinamiche di mercato........ (Continua)

Capitolo 1

LA CRISI PIÙ GRAVE DI SEMPRE

Il Duemilaventi si ricorderà come il peggior anno della storia del turismo, con un miliardo di arrivi internazionali in meno nel pianeta rispetto all’anno precedente.

Il settore turistico globale ha perso 1.300 miliardi di dollari a causa delle restrizioni ai viaggi causate dalla pandemia Covid-19.

La cifra rappresenta “più di undici volte la perdita registrata durante la crisi economica globale del duemilanove” e corrisponde a un calo del 74% degli arrivi di turisti nel mondo rispetto al Duemiladiciannove, (fonte l’Organizzazione mondiale del turismo). Secondo gli esperti dell’Organizzazione mondiale del turismo, un numero compreso tra cento e centoventi milioni di posti di lavoro del settore è a rischio e molti di questi nelle piccole e medie imprese, il cuore e l’anima dell’industria dell’ospitalità.

In Italia il settore ricettivo ha subito un calo di fatturato di circa tredici miliardi di euro. Sono andati persi circa centomila posti di lavoro temporanei e, una volta terminata la cassa integrazione, dovranno purtroppo attendersi conseguenze anche sui contratti a tempo indeterminato.

A seguito dell’emergenza sanitaria, si è registrato un calo di presenze di duecento trentatré milioni. Alla luce di questi dati sconfortanti, c’è da dire che già prima della pandemia a livello globale si è potuto riscontrare la crisi che ha investito il settore turistico. Ne sono un esempio eclatante i clamorosi fallimenti dei maggiori colossi. Nel Duemiladiciannove, in Germania, Wave Reisen, Galavital e H&H Touristik; in Gran Bretagna, The Holiday Place e la storica Thomas Cook; in Francia, Aigle Azur. I tour operator continuano a soffrire la concorrenza dei colossi digitali del settore come Expedia, Booking.com e delle compagnie aeree low cost con i loro pacchetti volo più hotel. Anche in Italia il cimitero dei tour operator ha ormai raggiunto dimensioni ragguardevoli: un terzo delle grandi agenzie di un tempo non esiste più. Tra le vittime più note i Viaggi del Ventaglio, Valtur (poi rinata con nuova proprietà), ma anche Teorema, Eurotravel, Rallo Viaggi, Orizzonti e prima ancora gli storici crack di Festival Crociere, Ventana e dei quattro tour operator acquistati da Tanzi e travolti a suo tempo dallo scandalo Parmalat (Club Vacanze, Parmatour, Going e Chiariva). A questo punto verrebbe da chiedersi il perché i tour operator e le agenzie di viaggio siano caduti in difficoltà!

LA RIVOLUZIONE DIGITALE

Nel settore del turismo, come in molti altri, la rivoluzione digitale ha disintermediato l’offerta attraverso piattaforme internet che permettono di abbattere i costi fissi facendo precipitare i prezzi: colossi come Booking ed Expedia hanno trasformato milioni di italiani in agenti di viaggio, sfilando il mestiere ai professionisti.

Dal punto di vista dell’offerta, negli ultimi anni si è assistito ad un aumento del numero di operatori che scelgono i social come mezzo per rendere più visibile la loro proposta, con l’intento di sfruttare le potenzialità commerciali di questi strumenti.

Gli operatori sono coscienti del fatto che il viaggiatore ricorra sempre più spesso all’utilizzo di internet per cercare di confrontare e selezionare le offerte.

L’utente non cerca soltanto informazioni sulle destinazioni turistiche di suo interesse, ma effettua ricerche con l’obiettivo di mettere a confronto diverse proposte prestando attenzione alla qualità del prodotto e al prezzo.

Mentre un tempo il consumatore si recava in agenzia di viaggio per raccogliere le informazioni, veicolate solitamente tramite catalogo cartaceo e selezionava i prodotti che maggiormente lo interessavano, attualmente le cose sono molto cambiate.

Le agenzie tradizionali hanno, da una parte, dovuto affrontare la tendenza dei fornitori a saltare l’intermediazione e a vendere direttamente al consumatore finale; dall’altra, si sono trovate a competere con le OTA (On line Travel Agency) che utilizzano piattaforme e social per la commercializzazione dei propri prodotti.

Il turismo online è in costante ascesa. La rete è diventata un grande contenitore di offerte di tutti i tipi. I social network offrono scambi e informazioni di ogni tipo. Sul web ogni struttura ricettiva, ogni singolo particolare della vacanza è scelto di volta in volta in base alle proprie esigenze e quindi il tutto risulta essere estremamente personalizzabile. Questo ha imposto agli operatori del settore una profonda ristrutturazione dei modelli di business tradizionali.

La crisi economica, il boom del digitale fai-da-te e le turbolenze internazionali hanno stravolto le dinamiche di mercato.

Facendo riferimento a quanto detto in precedenza possiamo dedurre che è arrivata la fine dell’intermediazione. Le agenzie di viaggio e tutte le attività fondate su un metodo di vendita tradizionale andranno a scomparire se non si reinventano, perché i business profittevoli stanno virando quasi tutte sul commercio online. Nel business così come nei periodi dell’anno ci sono le quattro stagioni. E così, la primavera è caratterizzata dalla voglia e dalla crescita; l’estate è il periodo dell’anno dove domina l’esuberanza e la voglia di spesa; l’autunno è la fase del risparmio e della paura; l’inverno è la fase particolare dove si assiste ad una paralisi. È molto importante per un imprenditore saper riconoscere quale stagione stia vivendo la propria azienda, perché se si fanno degli investimenti in inverno, non si raccoglieranno dei frutti a prescindere dalla fatica che sia stata fatta. Proprio come i contadini hanno il periodo per la lavorazione delle terre, la semina e il raccolto, anche l’imprenditore deve conoscere il ciclo della produzione e sapere quindi quando arriva il tempo della semina e quello del raccolto.

Infine, volendo andare oltre con le considerazioni imprenditoriali, qualora qualunque professionista decidesse di portare il suo modello di business ai livelli delle grandi aziende, che stanno prepotentemente dominando il mercato on line, il rischio di essere travolto è molto alto, poiché non dispone di risorse in abbondanza quali il tempo, il denaro e le risorse umane. Pertanto, al fine di affrontare un’azione di marketing vincente bisognerebbe emulare le grandi multinazionali, le quali naturalmente giocano una partita con ingenti risorse economico-finanziarie per dominare i mercati.

Allora, come si può creare, inserire o adattare la propria azienda all’interno del nuovo ciclo tecnologico-economico e sociale, pur non possedendo abbondanti risorse, verrebbe da chiedersi?

Darwin sosteneva: “Non è la specie più forte, più intelligente che sopravvive, ma quella in grado di adattarsi meglio ai cambiamenti dell’ambiente in cui si trova”.

I pachidermi del business on-line hanno messo a punto un sistema così grande, complesso e macchinoso, che non permette loro di gestire efficientemente i bisogni, le esigenze e le aspettative dei loro utenti. Non possono avere, anche qualora volessero, la capacità di entrare in rapport con tutti i clienti ovvero non riescono ad istaurare quella complicità di “essere sulla stessa barca”.

A tal proposito, mi viene in mente un fatto personale che mi capitò qualche anno fa, quando, durante un incontro di lavoro, un venditore mi disse che circa il 50% dei suoi utenti li aveva già fidelizzati. Risposi alla sua affermazione con una domanda: «Come fai a saperlo?». «Perché molti ritornano a prenotare le vacanze da me anno dopo anno», rispose. Questa non è fidelizzazione. C’è una grossa differenza tra fidelizzazione e ripetizione d’acquisto, precisai.

E così, dopo questo incontro, che era partito da posizioni divergenti, posso precisare quale sia la reale situazione. La ripetizione d’acquisto si ha quando gli utenti fanno molteplici acquisti presso un’azienda specifica. La fidelizzazione invece si ha quando le persone sono disposte a rifiutare un prodotto migliore o un prezzo più conveniente per continuare a comprare dal proprio fornitore. I clienti fedeli spesso non si preoccupano neppure di valutare i prodotti della concorrenza e si affidano in toto ai consigli del venditore.

Molte aziende realizzano o distribuiscono dei prodotti cosiddetti “fungibili” in quanto non hanno una specifica individualità e non soddisfano le reali esigenze dei clienti. Queste imprese vengono scelte, nella maggioranza dei casi, in relazione al prezzo che offrono, alle promozioni che effettuano e all’innovazione che riescono a portare al prodotto. Ogni giorno, la concorrenza, però, inventa qualcosa di nuovo e di migliore. Ne sono una prova i negozi di abbigliamento quando si apre il periodo dei saldi o le GDO (Grande Distribuzione Organizzata) con le famose promozioni settimanali del 3x2. Tuttavia, giocare sul prezzo può comportare dei rischi molto seri per l’azienda.

Per chi vende, fare leva sul prezzo è come la droga. L’effetto a breve termine è fantastico, ma dopo un po’ si diventa dipendenti.

Per chi compra, una volta che si sarà abituato a pagare un prodotto o servizio a un prezzo più basso rispetto alla media, è difficile portarlo a pagare di più. E i venditori, costretti ad accettare questo continuo gioco al ribasso dei prezzi, pur di non ritrovarsi fuori dal mercato, finiscono per entrare in un circolo vizioso. La dinamica che nel mondo della droga dà luogo alla tossicodipendenza nel mondo degli affari genera le commodity. Il termine indica un bene per cui c’è domanda ma che è offerto senza differenze qualitative sul mercato ed è fungibile, cioè il prodotto è lo stesso indipendentemente da chi lo produce, come per esempio le assicurazioni, i servizi di telefonia, il petrolio e i prodotti di largo consumo di ogni genere.

Si può concludere l’analisi con l’assunto che il ricorso a nuove promozioni, che fanno appello a mutevoli strategie di marketing, sia molto impegnativo e stressante. E così, numerose aziende, pur essendo riluttanti a giocare sul prezzo, finiscono per farlo.

IL BISOGNO DI UN NUOVO APPROCCIO

Oggigiorno, molte aziende, per assicurarsi una fetta di mercato, utilizzano delle campagne pubblicitarie, divulgate attraverso la televisione, la radio, le riviste e dépliant inserendo all’interno degli spot delle tecniche di manipolazione. Tra le più comuni strategie manipolatorie si riscontrano le promozioni, la paura e la pressione dei pari. Di seguito, si fornisce una breve sintesi in modo da capire meglio di cosa si stia trattando.

Le promozioni sono forme di manipolazione molto comuni: si tratta di concedere qualcosa gratis per convincere qualcuno a fare acquisti mirati verso un articolo.

Quando si è alla ricerca di un prodotto o servizio, ad esempio una vacanza, bisogna prestare attenzione a quali elementi determinino la scelta. A parità di caratteristiche (location, categoria dell’hotel, tipologia di camera e fascia di prezzo) spesso si verifica che un pacchetto sia in promozione rispetto ad altri, poiché l’azienda che lo confeziona omaggia un’escursione o un set di valigie. A parità di requisiti e benefici, a volte quel piccolo extra è sufficiente a far pendere la bilancia dalla parte di un determinato prodotto.

La paura è la forma di manipolazione più potente. Essa spesso viene utilizzata dalle aziende per creare un’agitazione emotiva nel potenziale cliente, il quale si trova costretto di frequente a concretizzare l’acquisto evitando così di rimandarlo. Fare leva sulla paura, o aumentare la percezione della stessa, sovente, si rivela molto utile per convincere gli utenti all’acquisto.

Ricordo un episodio di un contract manager, incaricato di convenzionare strutture ricettive, che rifiutò di inserire nella programmazione della stagione un hotel, poiché apprese che fosse a conduzione familiare. Il timore percepito di poter perdere il posto di lavoro, se qualcosa non fosse andata per il verso giusto, sarebbe stato sufficiente per fargli dimenticare l’obiettivo stesso del suo lavoro. Quando qualcuno fa leva sulla paura i fatti diventano dettagli. Un’ulteriore tecnica, che spinge sulle nostre paure, è quella dove il prodotto viene messo in offerta limitata. Inutile dire, che la disponibilità risicata di un’opportunità spinge a desiderarla maggiormente proprio per la preoccupazione di perderla. Lo sa molto bene Poltrone e Sofà, in seguito alla sanzione dall’Antitrust, per quello sconto del 70% che sarebbe terminato domenica, senza precisare di quale settimana, di quale mese e di quale anno si trattasse. La paura, inoltre, è molto utilizzata anche nelle diverse campagne pubblicitarie di sensibilizzazione della popolazione, se per esempio si pensa alla guida in stato di ebrezza.

La pressione dei pari è una leva molto utilizzata nella pubblicità. Funziona perché crediamo che gli esperti e i testimonial famosi ne sappiano più di noi.

Ci porta a pensare “se lo usa lui dev’essere buono”. Un esempio è Fiat che ha lanciato lo spot della 500 elettrica con Leonardo Di Caprio.

I testimonial sono utilizzati anche per fare appello alle nostre aspirazioni e al nostro desiderio di essere come loro. Monica Bellucci è stata impiegata, come testimonial, nello spot di Nivea con lo slogan “la giovinezza è già nella mia pelle”.

Al giorno d’oggi, utilizzare questi canali promozionali e queste leve di marketing è diventato molto dispendioso e rischioso. Da una parte, anche se l’Italia è il paese europeo con il più alto consumo di televisione, una campagna televisiva mirata è in grado di comunicare in maniera efficace ad un pubblico profilato sulla base dei...

Indice dei contenuti

• Cover
• Indice
• Frontespizio
• Copyright
• Prefazione di Gaetano Bonavita
• Introduzione
• Capitolo 1 – La crisi più grave di sempre
• Capitolo 2 – La mia storia
• Capitolo 3 – Il potere delle domande
• Capitolo 4 – I pilastri del successo
• Capitolo 5 – La trattativa vincente
• Capitolo 6 – Comunicazione efficace
• Capitolo 7 – Check-up aziendale
• Conclusione
• Bibliografia
• Ringraziamenti