Espandersi all'estero. (Per)corsi di international marketing management.

(Per)corsi di international marketing management

Loris Giacchi

• Editore: Youcanprint
• Anno: 2022
• ISBN:
  9791221414554
• Argomento: Business
• Categoria: International Marketing

Il volume vuole essere uno strumento di aiuto per coloro che, iscritti a corsi di laurea in discipline economiche, si accingono a preparare e sostenere la prova d'esame in marketing internazionale, e per coloro che, essendo chiamati a valutare la possibilità di espandere all'estero la propria impresa, hanno bisogno di capire, in maniera semplice, quali siano i principali passi da seguire. Partendo dal concetto di globalizzazione, si procede ad introdurre come effettuare l'analisi dei mercati internazionali, proseguendo con l'esaminare le diverse modalità di ingresso, per poi finire con la trattazione degli elementi che compongono il marketing mix internazionale.

LE POLITICHE DI MARKETING INTERNAZIONALE

Il posizionamento dell'offerta nel mercato internazionale

La definizione delle politiche di marketing internazionale costituisce il punto di arrivo di un’indagine articolata in cinque fasi:

1. definizione dei paesi di riferimento;
2. segmentazione della domanda in essi presente;
3. valutazione e selezione del segmento (o segmenti) obiettivo;
4. definizione del posizionamento dell’offerta aziendale in funzione dei segmenti di domanda prescelti;
5. progettazione e attuazione delle politiche di marketing coerentemente alla strategia di posizionamento individuata.

I consumatori, in presenza di più prodotti alternativi, confrontando i benefici percepiti con quelli attesi dal loro prodotto ideale, orientano la propria scelta verso quello che più si avvicina a quest’ultimo.

L’elaborazione di un piano di marketing internazionale richiede innanzitutto che l’impresa sia in grado di prevedere i cambiamenti dell’ambiente in cui opera e quindi di adattarvi il piano di marketing. In secondo luogo occorre identificare tutte le possibili minacce e opportunità, analizzare il contesto competitivo e definire il proprio posizionamento. Per l’analisi del settore si possono utilizzare il modello (statico) delle cinque forze competitive di Porter [106] (PORTER, 1985) o il modello (dinamico) del ciclo di vita del settore [107] (BOARIO, PELLICELLI, PUGLIESE, & VERSINO, 1999, p. 29-30).

Per quanto riguarda il posizionamento dell’offerta, dovresti fare in modo di avvicinare la percezione del bene/servizio da te offerto a quello reputato ideale dal segmento di domanda al quale intenderesti indirizzare l’offerta. A tal proposito dovresti distinguono due momenti:

• analitico: la tua impresa, attraverso tecniche di statistica multivariata, dovrebbe individuare lo spazio occupato dal prodotto/marca nella percezione dei consumatori, con riferimento agli spazi occupati dai prodotti/marche concorrenti.
  L’obiettivo delle ricerche di posizionamento dovrebbe essere quindi quello di definire come la domanda percepisca l’offerta della tua impresa rispetto alle alternative proposte dalle imprese concorrenti.
• strategico: la tua impresa dovrebbe programmare il posizionamento in modo da avvicinare il più possibile la percezione dell’offerta a quella considerata ideale dal segmento-obiettivo, definendo le politiche di marketing mix più idonee.

Con il concetto di posizionamento si intende quale immagine l’impresa vuole dare ai sui potenziali acquirenti di sé e della sua offerta di prodotti rispetto a quelli dei concorrenti. Ed è a tale posizionamento che l’impresa dovrà dirigere gli obiettivi e le politiche di marketing (MUSSO & FRANCIONI, 2019, p. 137).

A livello internazionale, il posizionamento potrebbe essere:

• differenziato (o contestualizzato): se la percezione dell’offerta, le strategie e le politiche di marketing, fossero diverse nei paesi in cui si collocherebbe la tua impresa;
• standardizzato: se la percezione dell’offerta, le strategie e le politiche di marketing fossero omogenee nei paesi in cui si collocherebbe la tua impresa.

A queste due forme di posizionamento se ne potrebbe aggiungere un terza e cioè il posizionamento concentrato: se le strategie e le politiche di marketing fossero focalizzate su un solo paese o un gruppo ristretto di paesi con caratteristiche simili (CARLINO, 2005, p. 38-42).

In realtà, le prime due principali forme di posizionamento (differenziato e standardizzato) rappresentano due estremi, all’interno dei quali dovresti collocare la scelta per la tua impresa.

Per quanto riguarda il processo di definizione del posizionamento internazionale, dopo aver analizzato i mercati esteri e identificato il segmento (o i segmenti) obiettivo (attraverso la segmentazione della domanda presente nei paesi selezionati), dovresti approfondire le seguenti dimensioni:

• le caratteristiche della concorrenza (in grado di condizionare le scelte della tua impresa);
• le caratteristiche della domanda (le cui scelte contribuirebbero a determinare il successo o l’insuccesso delle politiche di marketing);
• le caratteristiche della tua impresa.

Le caratteristiche della concorrenza

Il posizionamento internazionale della tua impresa non può prescindere dall’analisi delle caratteristiche del settore (es. disposizioni normative, sistema di marketing, grado di innovazione tecnologica) e della concorrenza nei vari paesi.

Per quanto riguarda i concorrenti, questi si possono distinguere in:

• imprese locali;
• imprese estere.

Individuati i tuoi concorrenti dovresti:

• capire come le loro offerte sono percepite dalla domanda locale;
• analizzare l’intensità concorrenziale all’interno di ciascun segmento.
  Nel caso in cui il prodotto dell’impresa deve competere con molti prodotti simili, si tende a contestualizzare il posizionamento, mentre, nel caso in cui il prodotto dell’impresa appare unico nel mercato, si tende a standardizzare il posizionamento.

Le caratteristiche della domanda

Il posizionamento internazionale della tua impresa dovrebbe tenere conto anche delle caratteristiche della domanda. Ciò perché il comportamento dei consumatori è influenzato da due tipi di variabili:

• variabili individuali: motivazioni, caratteristiche del sistema percettivo e di apprendimento, atteggiamento e stile di vita;
• variabili sociali: relative all’ambiente sociale di appartenenza.

Poiché queste variabili possono variare da un paese all’altro, l’impresa si trova spesso di fronte a comportamenti diversi dei consumatori.

" FOCUS – Ambiente e variabili sociali. "

L’ambiente sociale comprende tutte le tipologie di relazioni che legano gli individui fra loro. Si suddivide in due livelli.

MACROAMBIENTE SOCIALE: consiste nelle relazioni, dirette e indirette, fra gruppi molto vasti di individui.
Esso comprende:

Cultura: il complesso di conoscenze, convinzioni, espressioni artistiche, principi, usi, costumi, tradizioni, ecc. di una determinata collettività [108]. Hofstede, nel 1980, ha individuato quattro dimensioni della cultura e, nel 1988 una quinta (VALDANI & BERTOLI, 2003):

• distanza gerarchica: grado in cui, in una data cultura, la disuguaglianza tra individui è considerata naturale e opportuna (cioè, se tale dimensione assume valori elevati, ci si aspetta che ognuno rimanga al suo posto, accettando l’autorità di chi si colloca in posizione superiore).
• avversione all’incertezza: grado in cui la popolazione preferisce situazioni strutturate e con regole chiare.
• individualismo: grado in cui le persone di un paese preferiscono agire come individui piuttosto che come membri di un gruppo.
• mascolinità: modo in cui le diverse culture affrontano la differenza tra i sessi. Certi valori sono considerati tipici della mascolinità (indipendenza, intraprendenza, ammirazione per il successo, distinzione dei ruoli), altri invece della femminilità (solidarietà, intuizione, compassione per chi è sfortunato). Se prevale la mascolinità, i ruoli di uomini e donne tendono ad essere differenziati, mentre, se prevale la femminilità tendono a sovrapporsi.
• dinamismo confuciano: tendenza degli individui ad agire in un’ottica di lungo periodo, rinunciando al vantaggio immediato in vista di un beneficio futuro.

Questi indicatori consentono all’impresa di raggruppare i diversi paesi in aree culturali abbastanza omogenee.

Subcultura: gruppo distinto di individui nella società che si differenziano per etnia, religione, genere, età, ecc.;

Classe sociale: insieme di individui che occupano la stessa posizione sociale.

MICROAMBIENTE SOCIALE: consiste nelle relazioni dirette tra i singoli individui (come nella famiglia [109] o nel gruppo di riferimento).

" FOCUS – Quali sono i principali effetti di culture diverse? "

La diversità culturale tra i vari paesi, soprattutto per quanto riguarda i prodotti di consumo [110], può generare delle differenze:

• nell’uso del prodotto;
• nei benefici ricercati e nella valutazione degli attributi del prodotto;
• nel coinvolgimento del consumatore;
• nel processo di adozione di nuovi prodotti.

Queste differenze possono condizionare il posizionamento internazionale dell’impresa.

Per quanto riguarda l’uso del prodotto, le differenze di posizionamento possono derivare da

• funzione d’uso: in paesi diversi, lo stesso prodotto è destinato ad un uso differente;
• situazione d’uso: relativa al tempo e al luogo in cui avviene l’acquisto e/o il consumo del prodotto;
• condizioni d’uso: in paesi diversi, le diverse condizioni d’uso dello stesso prodotto possono influire sulla tecnologia del prodotto e imporre una modifica del posizionamento a livello tecnico-funzionale;
• grado di utilizzo.

Per quanto riguarda i benefici ricercati e la valutazione degli attributi del prodotto, di fronte ad una loro variazione, l’impresa si trova costretta a modificare il posizionamento [111].

Per quanto riguarda il coinvolgimento del consumatore, esso è connesso a tre fattori:

• l’importanza che il cliente attribuisce alla categoria di prodotto e/o a una specifica marca;
• il grado di rischio percepito dall’acquirente;
• la visibilità sociale del prodotto.

Il coinvolgimento psicologico dipende poi da:

• variabili personali;
• variabili demografiche;
• variabili sociali;
• variabili normative.

Quindi, al variare del grado di coinvolgimento dei consumatori nei confronti di un determinato prodotto, risulta più difficile ricorrere allo stesso posizionamento.

Per quanto riguarda l’adozione di un nuovo prodotto, esso può influire sull’andamento del ciclo di vita dello stesso, sulle strategie e sulle politiche di marketing.

Le differenze relative al processo con cui si adottano le innovazione nei vari paesi possono riguardare:

• il momento di avvio del processo di adozione dell’innovazione (che dipende dalla reattività degli innovatori presenti sul mercato);
• il momento in cui l’innovazione inizia a diffondersi a tassi crescenti (che dipende dal numero di innovat...

Indice dei contenuti

• Sintesi
• PREMESSA
• LO SVILUPPO ESTERO DELL'IMPRESA
• L'ANALISI DEI MERCATI INTERNAZIONALI
• L’INGRESSO NEI MERCATI ESTERI: STRATEGIE E MODALITÀ
• LE POLITICHE DI MARKETING INTERNAZIONALE
• Bibliografia / Sitografia
• L'Autore
• Altri libri dell'Autore