Influencer Marketing

Sanmiguel, Patricia

• Publisher: LID Editorial
• Year: 2019
• ISBN:
  9788417277574
• Topic: Business
• Subtopic: Marketing
• Index: Business

Nos encontramos en la era de la influencia. Nuestras decisiones de compra y la elección de productos y servicios están constantemente influidas por nuestros amigos, familiares, la comunicación de las propias marcas y cientos de influencers con los que interactuamos en las redes sociales. Pero ¿está tu marca preparada para conectar con sus consumidores y público y activar la influencia 3.0? Muchas marcas colaboran con influencers, sin embargo, ¿sabes todo lo que pueden aportar a tu empresa y cómo influir a lo largo del proceso de compra a los millennials o a la generación Z? ¿Tienes claro cuáles son las estrategias más efectivas y cómo medir y optimizar tus campañas o cómo trabajar con ellos? ¿Cuál es el ROInfluence? ¿Has pensado en desarrollar tus propios influencers y trabajar la influencia orgánica? ¿Sabes cómo se aplican los códigos éticos y legales al influencer marketing? Influencer Marketing es una guía completa que te facilitará, paso a paso, la elaboración de planes de marketing de influencia: desde la elección de los influyentes óptimos para tu empresa y marca, hasta la correcta medición del retorno de inversión. Además, podrás conocer casos de éxito y algunos aprendizajes de fracasos, así como el funcionamiento de herramientas y agencias especializadas en influencers.

LA ERA DE LA INFLUENCIA

1. UN MUNDO CONECTADO

Gracias a internet, nos encontramos ante una realidad interconectada donde las posibilidades de socialización han aumentado de manera exponencial, permitiéndonos estar conectados con cientos de personas en todas las direcciones, y desarrollar escenarios más inclusivos y colaborativos. En la actualidad, las marcadas barreras entre el mundo online y offline se van desdibujando, especialmente para los más jóvenes, quienes viven en ambos mundos como una realidad única, sin prestar atención a las diferencias.

La tecnología va transformando todos los ámbitos sociales, desde el modo en que trabajamos y nos relacionamos hasta el modo en que compramos y nos entretenemos. Aunque casi todos nuestros movimientos actividades dependen ahora de elementos tecnológicos, tal vez una de las más alteradas sea la forma en que las personas interactúan entre ellas y con las marcas. Los dispositivos móviles han cambiado radicalmente la forma en que los consumidores se relacionan, compran, investigan y validan productos.

La era de la conectividad está marcada por un aumento de la información compartida entre los usuarios y el alcance de los mensajes que se emiten. El incremento del uso de las redes sociales y la constante evolución de las mismas han creado una comunicación personal y comercial mucho más visual y cercana, donde muestran un volumen de información personal sin precedentes, compartiendo experiencias vitales y de consumo debido a la preocupación y el deseo de socializar y ayudar a los demás, especialmente a amigos y familiares.

Las conversaciones en la red a través del eWOM (electronic word of mouth o ‘boca a boca electrónico’) tienen un papel clave en las personas. Con frecuencia, se explica que el eWOM tiene cinco funciones clave:

• Gestionar las impresiones: a través de ellas, los individuos podemos compartir información sobre nosotros mismos y de otros. Mediante interacciones sociales, las personas se presentan de una manera particular, para lograr las impresiones que desean, comunicando su identidad.
• Regular las emociones: generando apoyo social, comprensión o desahogo.
• Adquirir información: buscando consejo, ayuda o asesoramiento. Con frecuencia las conversaciones en la red giran en torno a temas que facilitan la toma de decisiones gracias a diferentes y múltiples alternativas.
• Crear vínculos sociales: nos ayudan a reforzar nuestras opiniones y, con ello, a reducir la soledad o exclusión social, compartiendo temas comunes y contenido emocional.
• Persuadir a los demás a través de las conversaciones: tanto en ámbitos personales como en el contexto de las compras.

El eWOM también puede consistir en dar un me gusta en Facebook, retuitear en Twitter, poner likes en Instagram, realizar una reseña o poner comentarios de productos en línea. Debido a las características propias de internet, el eWOM —principalmente difundido por líderes de opinión— cada vez tiene mayor relevancia, ya que, además de gozar de la autoridad y la confianza que le otorgan los consumidores, se difunde de manera rápida, sencilla y sin adornos, basado en la experiencia.

En la actualidad, los consumidores piden una comunicación más humana y directa y, gracias al incremento de la influencia ciudadana, el marketing puede ser más cercano y humano. Internet se ha convertido en el canal comercial más sensible a las necesidades y requerimientos de los clientes, quienes, a través de plataformas sociales, muestran sus gustos y opiniones a toda la comunidad online.

En consecuencia, la comunicación y el marketing que la sociedad está demandando se basa en la conversación, donde uno habla y otro escucha, donde ambas partes prestan atención a los mensajes del otro o, lo que es más importante, donde el receptor quiere entender y hacer suyo el mensaje que recibe.

Internet ha dado lugar a una accesibilidad gratuita a la información y a un incremento de los creadores de contenidos. Como consecuencia, cientos de mensajes e informaciones viajan por la red, por lo que, cuando un usuario quiere obtener información fiable, se encuentra en la tesitura de contar con múltiples fuentes y, con frecuencia, contradictorias. Esta situación aumenta de manera considerable ante la búsqueda de información relacionada con productos y servicios, pues la red se convierte en un océano de opiniones. Ante este panorama, el consumidor necesita fuentes de información e individuos donde descansar su confianza con el fin de realizar una toma de decisiones adecuada.

Por tanto, podemos preguntarnos: ¿En quiénes confían los consumidores en la era online? Múltiples estudios destacan que el grupo más fuerte de influyentes o personas en las que confiamos son los amigos y familiares. Con ellos, nos comunicamos principalmente a través del WOM y el eWOM. En este sentido, el entorno digital potencia el papel de los influyentes en los procesos de compra. El incremento de mensajes por parte de las marcas, y la posibilidad de acceder a contenidos ilimitados, desemboca en que los usuarios busquen en la red información, experiencias y opiniones de sus iguales, especialmente de los líderes de opinión, en quienes confían para fundar sus argumentos y decidir oportunamente.

Las personas buscan líderes de opinión a los que pedir consejo y acudir en busca de información fiable que limite los riegos en la toma de decisiones. Por esto, confían en las recomendaciones de productos realizadas por otros consumidores, aunque estos tampoco sean expertos. En primer lugar, confiamos en nuestras propias experiencias y, en segundo lugar, en las experiencias de personas como nosotros. Generar confianza e información fiable es el potencial clave de los influencers o influentials en internet.

Como explica Philip Kotler en Marketing 4.0, hoy en día, los consumidores desconfían de las marcas y confían en el Factor F (en inglés, family, friends, Facebook fans and followers). Cada día, el consumidor se vuelve más social, pero siempre presta especial atención a sus círculos cercanos, principalmente cuando busca consejo para tomar una decisión.

2. CAMBIOS EN EL MARKETING Y LA COMUNICACIÓN DE LAS MARCAS

La comunicación no solo ha evolucionado en el plano de los consumidores —el modo en el que comparten sus opiniones e interactúan con sus iguales—, sino que ha cambiado también el modo en que las marcas se relacionan con sus públicos y entre ellas. La era digital facilita a las empresas la posibilidad de establecer conversaciones más activas, rápidas y cercanas con sus clientes. Por esto, su rol como actores influyentes se ve revitalizado con el auge de las redes sociales y los dispositivos electrónicos.

En los últimos años, el aumento de la interacción marca-consumidor ha dado lugar a la creación de comunidades que se generan en torno a las marcas, comunidades que permiten compartir información, mantenerse en contacto con consumidores frecuentes, integrar la identidad de la marca, mejorar la lealtad, compartir experiencias, for...