1. Consumismo e consumo1
Apparentemente il consumo Ăš un fatto comune, se non addirittura insignificante. Ognuno di noi ogni giorno consuma: a volte lo facciamo con allegria â quando organizziamo una festa, celebriamo un evento importante o ci gratifichiamo per essere riusciti a fare qualcosa di particolarmente ragguardevole â ma il piĂč delle volte «di fatto», potremmo dire di routine, senza pianificarlo granchĂ© o starci a pensare su.
In effetti il consumo, se ridotto alla sua forma essenziale del ciclo metabolico di ingestione, digestione ed escrezione, Ăš una condizione e un aspetto permanente e ineliminabile della vita svincolato dal tempo e dalla storia, un elemento inseparabile dalla sopravvivenza biologica che gli esseri umani condividono con tutti gli altri organismi viventi. CosĂŹ descritto, il fenomeno del consumo ha radici tanto antiche come quelle degli organismi viventi, ed Ăš certamente un aspetto permanente e integrante di qualsiasi forma di vita nota dalle narrazioni storiche e dai resoconti etnografici. Apparentemente niente di nuovo sotto il sole... Qualsiasi forma di consumo considerata tipica di una specifica epoca della storia umana puĂČ essere presentata senza grande sforzo come versione leggermente modificata delle usanze/abitudini del passato/trascorse. In questo campo la continuitĂ sembra essere la regola; salti, discontinuitĂ , cambiamenti radicali o rivoluzionari, eventi spartiacque, possono essere (e molte volte sono) sconfessati in quanto trasformazioni puramente quantitative ma non qualitative. Eppure, se lâattivitĂ del consumare in quanto tale sembra lasciare poco spazio allâinÂventiva e agli stratagemmi, ciĂČ non vale per la parte che il consumo ha svolto nelle trasformazioni passate e che esso svolge nelle dinamiche attuali del modo umano di essere-nel-mondo, e in particolare per il posto che esso occupa tra i fattori che determinano lo stile e per cosĂŹ dire lâaroma della vita sociale, e per il ruolo che ha nel determinare gli schemi delle relazioni interumane (uno dei tanti, o anche lo schema fondamentale).
Per tutta la storia umana le attivitĂ del consumo o legate ai consumi (produzione, accumulazione, distribuzione e smaltimento degli oggetti di consumo) hanno fornito una costante disponibilitĂ di «materia prima» da cui plasmare la varietĂ di forme di vita e di schemi delle relazioni tra gli uomini con lâausilio dellâinventiva culturale guidata dalÂlâimmaginazione. Fatto ancor piĂč fondamentale, quando tra gli atti del produrre e del consumare si aprĂŹ uno spazio suscettibile di estensione, ciascuno di tali atti acquisĂŹ una crescente autonomia dallâaltro e potĂ© essere regolato, indirizzato e gestito da complessi di istituzioni reciprocamente indipendenti. Dopo la «rivoluzione paleolitica», che pose fine al modo di vivere alla giornata tipico dei raccoglitori e inaugurĂČ lâera del surplus e dellâaccumulazione, divenne possibile scrivere la storia dal punto di vista degli ingegnosi modi escogitati per colonizzare e gestire tale spazio.
Qualcuno ha sostenuto (e in questo capitolo si sosterrĂ e si elaborerĂ questa tesi) che un punto di rottura carico di conseguenze, che si puĂČ dire abbia meritato il nome di «rivoluzione consumistica», sia stato raggiunto millenni dopo con il passaggio dal consumo al «consumismo», nel momento in cui il consumo, come scrive Colin Campbell, ha acquisito nella vita della maggior parte delle persone una «importanza particolare, se non centrale», trasformandosi nello «scopo stesso dellâesistenza»2, e in cui «la nostra capacitĂ di âvolereâ, di âdesiderareâ e di âagognareâ, e specialmente di fare esperienza ripetuta di tali emozioni, diventa lâeffettivo fondamento dellâeconomia» della comunanza umana.
Possiamo dire che il «consumismo» Ăš un tipo di assetto sociale che risulta dal riutilizzo di bisogni, desideri e aspirazioni dellâuomo prosaici, permanenti e per cosĂŹ dire «neutrali rispetto al regime», facendone la principale forza che alimenta e fa funzionare la societĂ e coordina la riproduzione sistemica, lâintegrazione sociale, la stratificazione sociale e la formazione degli individui, oltre a svolgere un ruolo di primo piano nei processi di autoidentificazione individuale e di gruppo e nella scelta e ricerca dei modi per orientare la propria esistenza. Vi Ăš «consumismo» lĂ dove il consumo assume quel ruolo cardine che nella societĂ dei produttori era svolto dal lavoro. Come sottolinea Mary Douglas, «se non sappiamo perchĂ© le persone hanno bisogno di lussi [ossia di beni che vanno al di lĂ dei bisogni di sopravvivenza] e che uso ne fanno, siamo ben lontani dal prendere sul serio i problemi della disuguaglianza»3.
A differenza del consumo, che Ăš soprattutto caratteristica e attivitĂ di singoli esseri umani, il consumismo Ăš un attributo della societĂ . AffinchĂ© una societĂ lo abbia Ăš necessario che la capacitĂ totalmente individuale di volere, desiderare e agognare, proprio come nella societĂ dei produttori accadeva alla capacitĂ di lavorare, sia distaccata («alienata») dagli individui e riconvertita/reiÂficata come forza estranea che mette in moto la «societĂ dei consumatori» e la mantiene in rotta in quanto forma specifica di comunanza umana, definendo al tempo stesso dei parametri speÂcifici per efficaci strategie di vita individuali e manipolando le probabilitĂ di scelta e di comportamento individuali.
Tutto ciĂČ dice ancora poco sul contenuto della «rivoluzione consumistica». Le domande su cui occorre indagare piĂč da vicino riguardano cosa «vogliamo», «desideriamo» e «agogniamo», e come â nel corso (e in conseguenza) del passaggio al consumismo â la sostanza del nostro volere, desiderare e agognare si modifichi.
Si pensa di solito (impropriamente, si direbbe) che gli uomini e le donne collocati nellâambito della forma di vita consumistica desiderino e agognino, prima e al di sopra di tutto, acquisire, possedere e accumulare oggetti, valutati in base agli agi e al prestigio che si prevede possano offrire a chi li ha.
Lâappropriazione e il possesso di beni che assicurino (o almeno promettano) comoditĂ e prestigio erano forse le principali motivazioni dei desideri e delle aspirazioni umane nella societĂ dei produttori: un tipo di societĂ dedito alla sicurezza stabile e alla stabilitĂ sicura e che per riprodursi nel lungo periodo faceva affidamento su schemi di comportamento individuale pensati in funzione di tali motivazioni.
In effetti la societĂ dei produttori â principale modello di societĂ nella fase «solida» della modernitĂ â era orientata in primo luogo sulla sicurezza. Nella sua ricerca di sicurezza essa faceva leva sul desiderio umano di vivere in un contesto affidabile, degno di fiducia, ordinato, regolare, trasparente e al tempo stesso durevole, resistente e sicuro. Un simile desiderio era effettivamente una materia prima eccellente per costruire i tipi di strategia di vita e di schema di comportamento necessari per sopperire alle esigenze dellâepoca in cui «lâunione fa la forza» e «grande Ăš bello»: epoca di fabbriche e di eserciti di massa, di regole vincolanti cui conformarsi, di strategie di dominio burocratiche e panoptiche che nel loro sforzo di stimolare disciplina e subordinazione si basavano sulla standardizzazione e routinizzazione della condotta individuale.
In quellâepoca possedere tanti beni spaziosi, pesanti, imperturbabili e inamovibili assicurava un futuro sicuro, un futuro che prometteva un costante rifornimento di agi, potere e prestigio personali. La grande dimensione indicava, o evocava, unâesiÂstenza dotata di solidi ancoraggi, stabilmente protetta e sicura, immune dai capricci del fato, e si riteneva che ponesse la vita del suo possessore al riparo dagli incontrollabili mutamenti della fortuna. Essendo la sicurezza a lungo termine il loro principale scopo e valore, i beni acquisiti non erano destinati al consumo immediato: al contrario, si pensava di doverli proteggere dal deterioramento o dalla dispersione per conservarli intatti. Come le mura massicce di una cittĂ fortificata il cui scopo era difendere gli abitanti contro i pericoli imprevedibili e inenarrabili che si sospettavano in agguato nelle lande selvagge allâesterno, essi andavano preservati dallâusura, dai danni e dal rischio che cadessero prematuramente in disuso.
Nellâepoca solido-moderna della societĂ dei produttori la gratificazione sembrava consistere nella promessa di sicurezza a lungo termine, molto piĂč che nel godimento immediato: cedere a questâultimo aveva un retrogusto amaro di imprevidenza, se non addirittura di peccato. Attingere, in tutto o in parte, al potenziale di agio e sicurezza contenuto nei beni di consumo doveva essere rimandato, virtualmente allâinfinito, per consentir loro, dopo essere stati laboriosamente raccolti, accumulati e immagazzinati come si doveva, di svolgere la loro principale funzione agli occhi di chi li possedeva: rimanere a disposizione fino al momento dellâeventuale bisogno â praticamente «finchĂ© morte non ci separi». Solo un possesso realmente durevole, resistente e immune al tempo poteva offrire la sicurezza tanto ardentemente desiderata. Solo questi beni tendevano, o almeno potevano tendere intrinsecamente, a crescere anzichĂ© a diminuire â e promettevano di essere la base sempre piĂč durevole e affidabile di un futuro sicuro, in quanto facevano apparire il loro possessore meritevole di fiducia e di credito.
Il «consumo vistoso», efficacemente descritto da Thorstein Veblen, aveva allâinizio del XX secolo un significato molto diverso da oggi: esso consisteva nellâostentare pubblicamente la ricchezza, sottolineandone la soliditĂ e la durevolezza, anzichĂ© la facilitĂ con cui i piaceri potevano essere estratti sul posto e sul momento dalle ricchezze acquisite esaurendole rapidamente, assorbendole e degustandole appieno oppure scartandole e distruggendole come in un potÂlatch. I profitti e i benefici dellâoÂstenÂtazione aumentavano in misura proporzionale al grado di soliditĂ , permanenza e indistruttibilitĂ evidenziate dai beni messi in mostra. I metalli nobili e i gioielli preziosi, oggetti prediletti di ostentazione, non si sarebbero ossidati nĂ© avrebbero perso fulgore, poichĂ© sapevano resistere alle forze distruttrici del tempo; grazie a tali caratteristiche, essi esprimevano stabilitĂ e affidabilitĂ . Lo stesso valeva per le massicce casseforti dâacciaio in cui venivano rinchiusi quando non erano messi in mostra, o per le miniere, gli impianti di trivellazione, le fabbriche e le ferrovie che assicuravano una costante disponibilitĂ di splendidi gioielli garantendo contro il rischio di doverli vendere o impegnare, o ancora per i fastosi palazzi che i proprietari dei gioielli aprivano ai loro simili per farglieli ammirare da vicino e suscitare la loro invidia. Essi erano durevoli come si desiderava e si sperava fosse il prestigio sociale ereditario o acquisito che esprimevano.
Tutto ciĂČ aveva un significato evidente nella societĂ solido-moderna dei produttori â una societĂ , ripeto, che puntava sulla prudenza e sulla cautela di lungo periodo, sulla durevolezza e sulla sicurezza, e soprattutto sulla sicurezza durevole di lungo termine. Ma il desiderio umano di sicurezza e il sogno di uno «stato stazionario» definitivo mal si accordano con la societĂ dei consumatori. Nel percorso verso questa societĂ il desiderio umano di stabilitĂ deve trasformarsi, e in realtĂ si trasforma, da principale punto di forza del sistema nella sua principale passivitĂ : potenzialmente fatale, e causa di perturbazione e malfunzionamento. Difficilmente le cose potevano essere diverse, poichĂ© il consumismo, in netto contrasto con le precedenti forme di vita, associa la felicitĂ non tanto alla soddisfazione dei bisogni (come tendono a far credere le sue «credenziali ufficiali»), ma piuttosto alla costante crescita della quantitĂ e dellâintensitĂ dei desideri, il che implica a sua volta il rapido utilizzo e la rapida sostituzione degli oggetti con cui si pensa e si spera di soddisfare quei desideri; esso abbina, come sostiene giustamente Don Slater, lâinsaziabilitĂ dei bisogni allâimpulso e allâimperativo di «guardare costantemente alle merci per soddisfarli»4. Nuovi bisogni richiedono nuove merci; nuove merci richiedono nuovi bisogni e desideri; lâavvento del consumismo inaugura lâera dellâ«obsoÂlescenza programmata» dei beni offerti sul mercato e segnala la spettacolare ascesa dellâindustria dello smaltimento dei rifiuti...
LâinstabilitĂ dei desideri e lâinsaziabilitĂ dei bis...