Brand new

Il futuro del branding nella società che cambia

Wally Olins, Daria Cavallini

• Editore: EINAUDI
• Anno: 2015
• ISBN:
  9788858420973
• Argomento: Politica e relazioni internazionali
• Categoria: Storia e teoria politica

È tutto finito? In un'epoca di globalizzazione, la varietà e l'individualità delle marche e del branding saranno completamente annientate da potenti multinazionali che domineranno i mercati mondiali? Finiremo tutti per acquistare e utilizzare versioni delle stesse cose? I luoghi del mondo arriveranno a somigliarsi sempre di piú, come accade oggi agli aeroporti? Quali implicazioni comporterà per il tradizionale dominio dei marchi occidentali la vertiginosa crescita dei nuovi mercati in India, Cina, Brasile, dove si stanno affermando marchi globali basati su punti di forza e tradizioni culturali locali? Che impatto avranno la tecnologia digitale e la crescita vorticosa dei clienti attraverso i social media? Che influssi produrrà tutto ciò sui prodotti e i servizi che consumiamo? Le aziende esistono solo per realizzare profitti e crescere, oppure per aiutare la società, o per entrambe le cose? E cosa vogliamo davvero noi, clienti globalizzati? Wally Olins - guru mondiale del branding e delle identità aziendali - analizza ogni aspetto dell'argomento intrecciando l'approccio commerciale con quello storico, sociologico, antropologico. Racconta in termini vivaci e pragmatici il rapido evolversi del nostro mercato globale; mette a fuoco i problemi che affliggono le imprese di oggi; critica il comportamento immorale delle aziende, loda quelle che costruiscono e sostengono con successo il loro marchio; e attraverso esempi brillanti predice la natura e le forme del branding del futuro.

Indice dei nomi, dei marchi e delle cose notevoli¹

• 360 Production, 88.

• Abbey, 32.
• Adidas, 93, 114.
• Ahmed, Mohi, 65.
• Aldi, 13.
• Almodóvar Caballero, Pedro, 142.
• Alonso Díaz, Fernando, 143.
• Amazon, 22, 28, 34:
  • – Kindle, 34.
• ambiente, 4, 7, 17-19, 26, 28, 40-43, 52, 58, 82, 83.
• Amnesty International, 28.
• Anti-Slavery International, 39, 81.
• Apple, 34, 72, 96, 100, 114, 134:
  • – iPhone, 85.
  • – iPod, 34, 114.
• Armani, 134.
• Asburgo, dinastia, 127.
• Aston Martin, 6.
• Atatürk (Mustafa Kemal, detto), 150, 151 fig, 167.
• Audi, 134.
• autenticità, 3, 6-21, 32, 45, 48, 54, 60, 62, 63, 65, 66, 84, 94, 179, 182.

• Bacall, Lauren (pseudonimo di Betty Joan Perske), 55.
• Balzac, Honoré de, 26.
• Barclays Bank, 20, 24, 161.
• Baron, 56.
• Barton, Bruce Fairchild, 22, 26.
• Bbc (British Broadcasting Corporation), 61, 142, 168.
• Bbdo (Batten, Barton, Durstine & Osborn), 22.
• beneficenza, enti di, 4, 29, 52, 80, 81, 83, 103, 104.
• Benetton, 85.
• beni di largo consumo, 9, 11, 21, 59, 170.
• Benson, 170; vedi anche Ogilvy.
• Bentley, 6, 112, 125.
• Berlino (Germania), 89.
• bevande gassate, industria delle, 55-63.
• Biggles (pseudonimo di James Bigglesworth), 108.
• Bilbao (Spagna), 102.
• Blanchard, Tamsin, 11 n.
• Bloomberg, Michael Rubens, 62, 82.
• Bmw (Bayerische Motoren Werke), 6, 121, 134.
• Bobbit, Philip Chase, 130.
• Bogart, Humphrey DeForest, 55.
• Boyle, Danny (Daniel, detto):
  • – Millionaire, The (2008), 117, 118.
• Bp (British Petroleum), 29, 39-43, 74.
• Branson, Richard Charles Nicholas, Sir, 20, 21.
• Breitling, 125.
• British Airways, 46, 71.
• Brittan, Samuel, 97, 98.
• Brooks, Brian, 25.
• Browne, John, 39.
• Brûlé, Tyler, 94.
• Buchan, John, 108.
• Burberry, 125.
• Burger King, 61.
• Burts Potato Chips, 10.

• Cadbury, 20, 110.
• Calatrava Valls, Santiago, 142.
• Camden Hells Lager, 10.
• Camel, 55.
• Cartwright, Justin, 26.
• Cavour, Camillo Benso, conte di, 127.
• Château Pétrus, 112.
• cibo spazzatura, industria del, 55, 58, 60.
• Citroën, 135:
  • – C1, 6.
• Coca-Cola, 13-15, 59-64, 85, 100, 112, 134, 178:
  • – Diet Coke, 62.
• Cohen, Jack, 49.
• Cohen, Roger, 129.
• Colgate, 110.
• Container Corporation, 172.
• Cook, Daren, 34.
• Coolidge, John Calvin jr, 22.
• Costantino I, detto il Grande, imperatore romano, 148.
• Craven «A», 56, 57 fig.
• Croce Rossa, 72.

• Dacia, 136.
• Danone, 110.
• Deloitte, 49.
• Derry (Irlanda del Nord), 87, 88.
• Detroit (Stati Uniti), 88, 89.
• Deutsche Welle, 165.
• Diageo, 75.
• Dickens, Charles John Huffam, 26.
• Disney (The Walt Disney Company), 99, 100, 134.
• Disraeli, Benjamin, 107.
• Dnipropetrovs′k (Ucraina), 85, 88.
• Dobbies, 53.
• Dog Ears, 88.
• Domínguez Fernández, Adolfo, 142.
• Dorset Cereals, 9.
• Dr Irena Eris, 135.
• Dubai, 137, 156, 160, 161, 164, 165.
• Dubai Ports World, 160.
• Duncan, Grant, 95.

• East India Company, 107.
• Edelman, 23.
• Edison, Thomas Alva, 77.
• Ee (Everything Everywhere), 35, 36 e n.
• Emirates, 160.
• E.on, 29.
• Euphorium Bakery, 53.

• Facebook, 28, 182.
• Farrell, James Gordon, 158.
• Ferrari, 112.
• Ferrovial, 143.
• Fielding, Henry, 27 fig.
• Ford, Henry, 20.
• Ford Foundation, 82.
• Four Seasons, 94.
• France Télécom, 76, 77, 96.

• Gandhi, Mohandas Karamchand, detto il Mahatma, 113.
• Gap, 39, 113.
• Garibaldi, Giuseppe, 127.
• Gates, Bill (William Henry III, detto), 82.
• Gates, Melinda Ann French, 82.
• Gauloises Disque Bleu, 56.
• Geely, 122 fig.
• Gehry, Frank Owen, 102.
• General Electric (Ge), 75, 77, 78 fig.
• General Foods, 110.
• GiffGaff, 91, 92 fig.
• Giraffe, 53, 54.
• Glacéau, 15.
• Glazer, Milton, 131.
• globalizzazione, 3, 11, 63, 105, 128-31, 156, 159, 163, 182.
• Godrej & Boyce, 124:
  • – ChotuKool, 124.
• Goldacre, Ben, 27.
• Google, 22, 28, 67.
• Greenpeace, 28.
• Gucci, 134.
• Guggenheim, 100, 102.
• Guinness, 134.

• H&M (Hennes & Mauritz), 18, 81.
• Haggard, Henry Rider...

Indice dei contenuti

• Copertina
• Brand new
• Introduzione: Le marche e il branding in futuro
• I. La nuova autenticità
• II. Confusione in azienda
• III. Il nuovo spirito del tempo
• IV. Che cosa rappresenta l’azienda?
• V. Big Brand al potere (o forse no)
• VI. Nuovi brand da tutto il mondo
• VII. Prosperità della nazione e branding nazionale
• VIII. Il branding territoriale
• Postfazione: Qualche riflessione
• Bibliografia scelta
• Ringraziamenti
• Indice analitico
• Il libro
• L’autore
• Copyright